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【認知篇】IP的本質(zhì)是什么？為什么興起？具有哪些特性？IP商業(yè)模式是什么？

日期：2023-01-21

一、IP的本質(zhì)是什么？

IP基于圈層，打造人設符號；以價值觀聚合粉絲，向外延展。其本質(zhì)是數(shù)字消費時代的傳播升級。
熊本熊、王者榮耀、復仇者聯(lián)盟、丁真……這是一個“萬物皆可IP”的時代。
IP已經(jīng)成為一個極度泛化的概念。
從前我們說做品牌，現(xiàn)在說做品牌IP；從前說開發(fā)游戲，現(xiàn)在說開發(fā)游戲IP；從前說做影視，現(xiàn)在說做影視IP；從前說培育網(wǎng)紅，現(xiàn)在說培育網(wǎng)紅IP；從前說打造個人品牌，現(xiàn)在說打造個人IP……
形形色色的IP充斥著我們的生活，但IP到底是什么？
在《從“品牌化”到“IP化”，數(shù)字消費時代的傳播升級》一文中我們分析過，正如《定位》中介紹“定位”是為應對傳播過度的社會而形成的一種傳播方法一樣，IP的本質(zhì)是“數(shù)字消費時代的傳播升級”。

作為一種傳播方法，IP的核心思路可以概括為：基于圈層，打造人設符號；以價值觀聚合粉絲，向外延展。


那么IP作為一種傳播方法究竟有哪些特性、應對了數(shù)字消費時代的哪些問題呢？請繼續(xù)閱讀。


二、IP為何興起？

網(wǎng)絡媒介帶來的傳播環(huán)境和傳播關(guān)系的改變，是IP興起的根本原因。IP正是為應對數(shù)字時代的流量機遇與注意力挑戰(zhàn)而生。
只有從傳播學的角度才能將IP是什么、為什么興起、如何打造和發(fā)展有機統(tǒng)一起來。
不知道大家有沒有想過，迪士尼啊、精靈寶可夢啊、復仇者聯(lián)盟之類的并非是什么新物種，在從前也不叫IP。
為什么突然之間IP成為被追捧的熱點，而以上這些都成為IP界YYDS呢？
因為傳播環(huán)境和傳播關(guān)系改變了，這是IP興起的根本原因。


目前市面上幾乎都是從文化和商業(yè)兩個角度對IP進行分析，認為IP的本質(zhì)是文化符號。而其實IP真正的秘密在于傳播學。
因為只有從傳播學的角度，才能將IP是什么、為什么興起、如何打造和發(fā)展有機統(tǒng)一起來。
互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的興起，在使得信息傳播進一步突破時間與空間限制的同時，打破了傳播關(guān)系不對等這一局面。信息由中心化的單向傳播轉(zhuǎn)為去中心化的雙向互動。
傳播環(huán)境與傳播關(guān)系圍繞“互聯(lián)”與“去中心化”發(fā)生了一系列變革。我們總結(jié)了一大流量機遇&三大注意力挑戰(zhàn)。


首先，網(wǎng)絡打破了現(xiàn)實空間的界限，擴大了連結(jié)范圍，帶來了流量機遇。互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)正是建立在巨大的流量基礎之上。
但要把握住流量機遇卻并非易事，如今我們面臨著比以往都要嚴峻的注意力挑戰(zhàn)。
現(xiàn)如今，海量的碎片化信息轉(zhuǎn)瞬即逝，注意力分散在不同渠道，從前的信息接收者現(xiàn)在掌握了更多的話語權(quán)。這導致了三大注意力挑戰(zhàn)——獲取注意力難、獲取廣泛的注意力難、維持注意力難。

IP正是為應對數(shù)字時代流量機遇與注意力挑戰(zhàn)而生。


三、 IP特性

IP三大特性——符號性、圈層性、延展性。三大特性有機結(jié)合，解決數(shù)字時代注意力難題。
首先，IP符號自帶流量，更易獲取注意力；其次，IP基于圈層進行跨界延展，逐步擴大流量，獲取廣泛注意力；最后，IP以價值觀為核心、情感為紐帶，與粉絲共創(chuàng)共營，關(guān)系粘性強。


只要去查閱，就會發(fā)現(xiàn)目前市面上對于IP特性的理論都很雜亂不成章法，且車轱轆話來回說?；靵y的原因就在于沒有把握住本質(zhì)，不知道IP為什么興起、IP解決什么問題。
結(jié)合IP興起的背景及其應對的三大注意力挑戰(zhàn)，我們總結(jié)出IP的三大特性——符號性、圈層性、延展性。
這三大特性彼此作用，使得借助IP獲取并保持廣泛的注意力成為可能。

IP符號自帶流量，更易獲取注意力。

華與華方法論中曾說“超級符號能夠讓人們對一個陌生的品牌，只看一眼，聽一聲，就能夠記住它、熟悉它、喜歡它，并樂意掏錢購買它，甚至逢人就愛談論它”。足見符號的巨大影響力。
IP具有鮮明的符號性，尤其具有鮮明的人設標簽。如“賤萌”的熊本熊、“甜野男孩”丁真等。
在海量的碎片化信息中，基于共同文化背景及人類情感的符號，具有極強的辨識度與文化感染力，更易在流量海洋中抓取注意力。

IP基于圈層進行跨界延展，逐步擴大流量，獲取廣泛注意力。

從前傳播渠道集中單一，只需通過報紙、電視等渠道向大眾持續(xù)單向傳播，即可占據(jù)廣泛的注意力。
網(wǎng)絡時代去中心化、注意力極度分散，如仍采取過去的傳播策略來獲取廣泛注意力將成本極高。
網(wǎng)絡技術(shù)為大眾提供了更多自主選擇權(quán)，人們依據(jù)各自的喜好形成不同圈層。
基于這樣的傳播環(huán)境與傳播關(guān)系，IP面向特定圈層進行打造，在核心圈層的基礎上向外跨界延展，逐步擴大影響力范圍。
比如王者榮耀核心基于電競?cè)?，與美妝快消等進行聯(lián)名，與文旅領(lǐng)域進行授權(quán)開發(fā)。

IP以價值觀為核心、情感為紐帶，與粉絲共創(chuàng)共營，關(guān)系粘性強。

網(wǎng)絡世界瞬息萬變，信息迭代速度極快，人們難以維持長久的注意力。如何保持影響力、與受眾建立長久關(guān)系呢？
答案在于情感鏈接。與受眾志趣相投、彼此融入，才能建立長久的關(guān)系。
IP的核心在于價值觀，圍繞價值觀、通過各種內(nèi)容形式各種手段與受眾進行互動，建立情感，形成具有粘性的圈層。
四、IP商業(yè)模式
通過多維開發(fā)追求IP價值最大化，挖掘流量多重價值，把握數(shù)字時代流量機遇。
IP商業(yè)，生產(chǎn)的不再是具體的商品，而是一種關(guān)系。

IP的商業(yè)模式，即通過多維開發(fā)追求IP價值最大化。


IP商業(yè)通過IP內(nèi)容創(chuàng)作、IP運營營銷與IP商業(yè)化授權(quán)三大板塊形成閉環(huán)。


IP商業(yè)模式是握數(shù)字時代流量機遇的一種模式。IP商業(yè)生產(chǎn)的不是某一種具體的產(chǎn)品，而是一種關(guān)系。鮑德里亞曾在《消費社會》一書中預言過這一種消費模式。
一個成功的IP就是一臺流量收割機。我們都在說互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已盡，現(xiàn)如今已經(jīng)進入存量時代。然而我們知道網(wǎng)絡的優(yōu)勢就是打破了現(xiàn)實的邊界，網(wǎng)絡流量的價值仍有待開發(fā)。
IP商業(yè)模式就是一種挖掘流量多重價值的解決方案。IP基于自身核心價值與核心圈層，不斷向外跨界延展，為見頂?shù)牧髁块_辟新賽道。
比如騰訊提出的“新文創(chuàng)”戰(zhàn)略，整合自身游戲、動漫、影視等IP資源，向文旅等相關(guān)產(chǎn)業(yè)延展。既增強了自身文化影響力，也帶來了業(yè)務新的增長點。

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