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【實(shí)操篇】IP如何打造?需要具備哪些IP思維?

日期:2024-04-11

一、 IP打造與IP思維

打造IP,需要具備三大IP思維——故事思維、營(yíng)銷思維、互聯(lián)網(wǎng)思維。通過故事構(gòu)建符號(hào);營(yíng)銷前置打造內(nèi)容;注重內(nèi)容服務(wù)與內(nèi)容體驗(yàn)。


IP打造分為IP培育與IP商業(yè)化兩大板塊。其中IP培育包括IP內(nèi)容研發(fā)、IP運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷;IP商業(yè)化即IP的授權(quán)延展。


在IP打造過程中,要具備三大IP思維——故事思維、營(yíng)銷思維、互聯(lián)網(wǎng)思維。
在這個(gè)概念泛濫的社會(huì),熱詞黑話層出不窮。但其實(shí)萬變不離其宗,只有把握事物的本質(zhì),才能處變不驚。否則就會(huì)被快速迭代的潮流推著前進(jìn),隨波逐流、人云亦云。
市面上往往宣傳所謂的“十大營(yíng)銷思維”、“24種互聯(lián)網(wǎng)思維”等等,但其實(shí)概念的本質(zhì)往往只需精煉為一句話。
三大IP思維有機(jī)結(jié)合,我們得出IP打造過程的核心要點(diǎn)。

故事構(gòu)建符號(hào)


符號(hào)機(jī)制的原理在于聯(lián)想,見到特定符號(hào),就能喚起對(duì)特定內(nèi)容、特定情感的聯(lián)想。一個(gè)成功的符號(hào),一定是從故事中孕育而生的。

打造IP,一定要具備故事思維。


首先,什么是故事思維呢?
故事思維基于“人類情感第一位”的原理,人在日常的思考、決策中往往情感是第一位的。故事是情感到情感的最小距離。通過故事引發(fā)情感從而影響他人,即故事思維。
那么故事思維如何應(yīng)用于IP的打造呢?
IP在故事結(jié)構(gòu)上不必保持完整,但一定要具有故事性。
所謂“萬物皆可IP”,IP的外在形式千變?nèi)f化。IP可以是一部小說、一部電影、一款游戲、一首歌、一個(gè)地點(diǎn)、一個(gè)人。

因此,打造IP未必一定要講一個(gè)完整的故事。即IP在故事結(jié)構(gòu)上不必保持完整,不必有完整的起因、經(jīng)過、危機(jī)、高潮與結(jié)尾,以及完整的人物關(guān)系。


但I(xiàn)P必須具備故事性,即要有人設(shè)及情節(jié),且要有反差或沖突才吸引人。鮮活的人物和生動(dòng)的情節(jié)最易撬動(dòng)人們的情感,打動(dòng)人們的內(nèi)心。


比如故宮,最初靠呆萌的皇帝火爆出圈。比如熊本縣,靠一只賤萌的熊本熊家喻戶曉。
二者都沒有講一個(gè)有頭有尾、高潮迭起、人物關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜的故事。但都基于反差萌的人設(shè)打造與受眾的互動(dòng)情節(jié)。
比如歷代帝王的名言警句“朕亦甚想你”、“朕就是這樣的漢子”等等。
比如熊本熊各種充滿沖突的小故事——腮紅丟啦、當(dāng)公務(wù)員啦、與鱷梨精打架啦等等。

在《文旅IP故事如何講?案例干貨總結(jié)四大方法》一文中,我們?cè)偨Y(jié)過IP的符號(hào)系統(tǒng)。

這個(gè)符號(hào)系統(tǒng)的底層是IP蘊(yùn)含的文化價(jià)值觀念。中介是各種形式的體驗(yàn)內(nèi)容。表層是具象化的視覺符號(hào)。


這里我們要借用羅伯特?麥基在《故事》一書中所提出的“原始模型”這一概念來打造IP符號(hào)。 “原始模型故事挖掘出一種普遍的人生體驗(yàn),然后以獨(dú)一無二、具有文化特異性的表現(xiàn)手法對(duì)它進(jìn)行裝飾?!?br /> IP符號(hào),要從文化基因、社會(huì)情緒、普世價(jià)值層面生長(zhǎng)出來,才能觸動(dòng)人們的潛意識(shí)、引起情感共鳴。

營(yíng)銷前置做內(nèi)容

什么是營(yíng)銷思維?
我們來看看營(yíng)銷學(xué)經(jīng)典《市場(chǎng)營(yíng)銷原理與實(shí)踐》中怎么說。
“廣義上,市場(chǎng)營(yíng)銷是一種通過創(chuàng)造和與他人交換價(jià)值,來實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的需要和欲望的管理過程?!?/strong>
“市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)生在人們決定通過交換關(guān)系來滿足需要和欲望之時(shí)。”
“例如一位政治候選人想要選票,教堂想要吸納信徒,樂隊(duì)想要觀眾,一個(gè)社會(huì)活動(dòng)小組希望得到創(chuàng)意支持。”
簡(jiǎn)而言之,只要有交換價(jià)值的需求,就需要具有營(yíng)銷思維。

在這個(gè)信息傳播過度的社會(huì),酒香也怕巷子深,單有好內(nèi)容是不足以獲取關(guān)注的。
一定要經(jīng)過有效的營(yíng)銷,好內(nèi)容才能被大家熟知。內(nèi)容只有獲取了流量,才有后續(xù)延展的可能,才能成為一個(gè)成功的IP,完成IP商業(yè)閉環(huán)。
既然IP內(nèi)容只有獲取流量才能完成商業(yè)閉環(huán),則在內(nèi)容創(chuàng)作之前就要考慮如何獲取受眾的關(guān)注與喜愛、如何進(jìn)行傳播、如何與受眾建立長(zhǎng)久關(guān)系、以及如何結(jié)合后續(xù)的延展場(chǎng)景;將話題點(diǎn)、傳播點(diǎn)、跨界伏筆、互動(dòng)性等融入內(nèi)容創(chuàng)作。即營(yíng)銷前置做內(nèi)容。

注重內(nèi)容服務(wù)與內(nèi)容體驗(yàn)

IP興起源于網(wǎng)絡(luò)等傳播技術(shù)的變革。用戶為中心的服務(wù)思維是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的重要特性。
傳統(tǒng)生意,與顧客的交往僅限于交易的完成。而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)而言,觸達(dá)用戶只是交易的開始。向用戶提供持續(xù)性的服務(wù),在這個(gè)過程中基于用戶反饋快速迭代,是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的完整過程。
作為數(shù)字時(shí)代的傳播升級(jí),IP內(nèi)容不再是單向傳輸,而是雙向互動(dòng),更是一種持續(xù)性的服務(wù)。IP受眾不僅是內(nèi)容的消費(fèi)者,同時(shí)也是參與者。
打造IP時(shí),當(dāng)我們思考受眾為什么要關(guān)注我,這個(gè)IP滿足了什么需求,提供了什么差異性價(jià)值,以及要與受眾構(gòu)建何種關(guān)系時(shí),要注意從服務(wù)和體驗(yàn)的角度進(jìn)行思考。

二、 IP戰(zhàn)略&IP營(yíng)銷

打造IP前需先明確,你是將IP作為發(fā)展戰(zhàn)略還是一種營(yíng)銷手段?
如熊本熊的打造就是從IP創(chuàng)作、IP傳播到實(shí)地IP體驗(yàn)為一體的IP戰(zhàn)略。中渡集團(tuán)與愛奇藝自制劇《風(fēng)起洛陽》的授權(quán)合作,在劇集播出之前,就結(jié)合劇情推進(jìn)景區(qū)的各方建設(shè)、制定傳播規(guī)劃,同樣是將IP作為戰(zhàn)略來發(fā)展。
而我們?nèi)粘K姷母鞣N跨界聯(lián)名,則是一種IP營(yíng)銷。在IP營(yíng)銷中,我們要注意不能只覬覦IP的商業(yè)價(jià)值,而忽略其文化內(nèi)涵。
在IP營(yíng)銷過程中,秉持“加乘”原則。即通過一系列營(yíng)銷組合,鞏固IP文化內(nèi)涵、完善IP內(nèi)容生態(tài)。讓IP在營(yíng)銷過程中生長(zhǎng)。
而不是通過無限度的延展開發(fā)或聯(lián)名授權(quán),層層剝削IP的文化價(jià)值,收割I(lǐng)P的商業(yè)價(jià)值,榨取粉絲價(jià)值。


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