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如何判斷一個品牌名是否有價值?

日期:2021-05-20

怎么取一個好的品牌名,相信你多多少少在網上看過關于取名的文章,學了很多方法。

比如,簡單易記、疊詞取名法、動物取名法、植物命名法等等。


這些方法都很好,但方法是死的,只要對成功的品牌稍加總結,就能得到方法,甚至可以總結取名公式。

比如顏色+動物、數(shù)字+動物等。


只有知道原理,才不會受方法的制約,才能更準確的判斷品牌名是否適合企業(yè),是否是一個好的品牌名。 比如,品牌名要和產品有關聯(lián),能夠聯(lián)想到產品。比如三只松鼠、飄柔、餓了么。 那蘋果、瓜子二手車就不是好的品牌名了嗎? 再比如,品牌名要有賣點。比如鮮橙多,讓消費者感受到鮮、橙、多的賣點。 那三只松鼠、天貓、京東就不是好的品牌名了嗎? 再比如,品牌名不能太長,長了不好記。 那一只酸奶牛、一塊有態(tài)度的牛肉就不是好的品牌名了嗎? 再比如,品牌名盡量不用諧音字。 那盒馬生鮮、茶顏悅色就不是好的品牌名了嗎。 再比如,品牌名盡量不要用沒有意義的組合詞。 那抖音、喜茶、喪茶、奈雪的茶、長虹、格力,花西子、泡泡瑪特、元氣森林就不是好的品牌名了嗎?


你發(fā)現(xiàn)沒有,每一個方法都對,都有道理,但沒有判斷標準。方法只能給你提供思路,原理才能讓你有判斷標準。只學方法不知道原理,只能生搬硬套,能取一個好的品牌名,但不一定能取一個合適的品牌名。


接下來進入今天的主題,品牌命名第一原理:成本/資產原理 人們記住品牌一般會先記住名稱,推薦給別人時也是告訴對方品牌名。品牌名在品牌中起著關鍵作用,是品牌的起點,也是品牌的終點,品牌名最終會成為品牌的資產。


一個企業(yè)的logo可以更換,但名稱不會輕易更換。一旦消費者認可一個品牌之后,換一個新名字,前面的宣傳、推廣都歸于零。除非是大品牌,改名會有媒體免費替你報道,如果你是一般品牌,改名就等于從零開始。 網上流傳一個經典案例:假如一把火把可口可樂工廠燒了,可口可樂也能快速崛起。憑借可口可樂的名稱,就有很多銀行排著隊給它貸款。 原因是,可口可樂這個名字就是品牌的資產,這個名字代表著企業(yè)的價值。


先來看一張原理圖,品牌名是如何影響成本的。


從原理圖中我們可以看出,好名字在營銷傳播中可以節(jié)約企業(yè)成本,不好的名字則反之。企業(yè)投入的這些成本,最終都會形成品牌資產。如果花錢投一個不好的名字,這些費用可能會浪費一大部分,甚至積累為零,無法形成品牌資產。


可口可樂剛進入中國時,名稱是“蝌蚪啃蠟”。如果不改名為可口可樂,先不管它能不能成功,蝌蚪啃蠟這個名字很奇怪,很難理解,必然會增加傳播成本,相應的就會增加企業(yè)宣傳成本。 所以,判斷一個品牌名是否是一個好名字,問兩個問題:一個是,是否能降低企業(yè)成本;另一個是我花錢投資這個名字值得嗎? 說了那么多成本問題,那名字的成本到底是什么? 其實就是傳播成本,一個好的品牌名容易傳起來。容易傳,有兩方面,一方面是一聽就記??;另一方面是大眾愿意傳,一傳十、十傳百......。從而降低企業(yè)的宣傳成本。 飛豬、天貓、小米、盒馬生鮮、滴滴、餓了么這些品牌只要說一兩遍你就能記住,恒力、通合、仁泰康這樣的品牌名可能就算給你說十遍過兩天就忘了。 傳播成本由聽覺成本、記憶成本、理解成本、使用成本四個方面決定。 名字是用來聽、用來傳的。 我們來模擬一個場景,你要去看房,賣房的小姐姐給你打電話,告訴你直接導航到雅菲圣亞就可以達到。掛完電話,你打開導航輸入,剛才賣房小姐姐給你說的地址,這時你懵逼了,那個”雅“,那個”菲“......,你只好又打電話,賣房小姐姐給你解釋一番,最后你說,直接給我發(fā)定位吧! 在聽覺上難以理解,消費者很難記住并且使用起來也很不方便。 我們來看看這張原理圖,不注重聽覺會導致的后果。

一般我們是從電視、廣播、朋友推薦得知品牌,然后有了購買欲望,當你想去了解的時候忘記品牌名,這時候多半你就會放棄。

從原理圖可以清晰的看出,一個品牌名如果不注重聽覺,在傳播過程中會大大增加消費者的理解成本和記憶成本。

增加任何一方面的成本都是企業(yè)的損失。企業(yè)最重要的兩件事,一件是研究如何少花錢,另一件事就是能不能把花掉的錢變成資產。 品牌名如何做到一聽就明白?


1、熟知的事物 熟知的事物本身就在消費者大腦中,不需要記憶,聽到就很熟悉。

比如,小米、盒馬生鮮、瓜子二手車、螞蟻金服、蘑菇街、西瓜視頻、堅果手機、土豆網、梨視頻、貝殼找房。


2、把熟悉的變陌生 把熟知的事物變得陌生,打破人們原有的認知,即新奇又方便記憶。

比如,藍月亮、紅牛、紅米、小紅象、藍精靈、天貓、飛豬、功夫熊貓、一只酸奶牛、菜鳥、三個爸爸。


3、簡單并且朗朗上口 有些復雜的字消費者可能不認識,就沒辦法傳;有些字詞太拗口,消費者也不愿意說。

比如雄鑫源、旭新、雅蒂詩,讀起來拗口。 朗朗上口、有節(jié)奏感的名字消費者才愿意說、愿意傳,也容易記住。 比如、餓了么、美團、小米、花唄、西瓜視頻、一朵棉花、全棉時代、七分甜飲品、舒膚佳、飄柔、綠森林、脈脈、淘寶、餓了嗎、去哪兒、今日頭條、陌陌、滴滴、人人車、三只松鼠、六個核桃、貨拉拉、拼多多、農夫山泉、窮游網、花唄、支付寶、三頓半、學而思、很高興遇見你、喜茶、喪茶、太二酸菜魚、不方便面館、辣雞薯片、一塊有態(tài)度的牛肉、我們的愛豆、薯不說話、解辣神汽。


最后雖然命名首要考慮的是降低傳播成本,但也不能為了博人眼球而取名,比如叫個鴨子,是很獨特,也好記,但沒有考慮負面影響。

這篇文章沒有講命名方法,主要分析品牌命名的原理。有了底層原理,我相信你不會受方法的制約,能夠更好的運用方法,取出更好的品牌名。


品牌名雖然不能決定成敗,但一定是品牌強大的推動力,一個好的品牌名能夠降低傳播成本和記憶成本,換句話說,可以降低企業(yè)的宣傳成本。


品牌名除了識別作用,更重要的是企業(yè)成本問題,品牌名是投資,是品牌的資產。

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